11/12/2017

Marketing de relacionamento interno

INTRODUÇÃO 

 

O processo de globalização impõe cada vez mais a competitividade entre as empresas levando-as a buscarem a aprendizagem contínua e produtiva, pois somente assim conseguirão se adaptar às mudanças. Os clientes de hoje estão cada vez mais exigentes, assim, as empresas devem se adequar de forma a satisfazê-los se quiser continuar se destacando no mercado cada vez mais competitivo que ora se apresenta.

Levar a empresa a alcançar um desempenho máximo passa necessariamente pela valorização dos funcionários. Para isso é preciso informar, preparar, valorizar e satisfazer as necessidades do público interno para que resulte, por conseqüência, em clientes igualmente informados e satisfeitos.

O interesse pelo tema é por estar cursando uma faculdade que trata necessariamente sobre os recursos humanos e por acreditar que os colaboradores que se tem dentro da empresa é que faz a diferença da mesma. O objetivo é fazer uma abordagem sobre marketing de relacionamento interno demonstrando a importância que as pessoas têm para as organizações atuais. Dessa forma é importante que a organização possua uma equipe de colaboradores atuantes, críticos, determinados e comprometidos com a empresa.

A justificativa para a realização deste estudo é por acreditar na importância dos colaboradores para as organizações atuais e por perceber que apesar da vasta bibliografia afirmando tal fato ainda existem empresas que insistem na abordagem tradicional, onde apenas a gerencia toma as decisões e os colaboradores são vistos como meros executores de tarefas previamente definidas.

 

O MARKETING DE RELACIONAMENTO INTERNO

 

A qualidade dos serviços é uma das fontes mais promissoras de diferenciação e progresso dentro da empresa, e o Marketing e o RH da empresa é a resposta para essa guerra mercadológica. Segundo Kotler, “o relacionamento é uma das coisas mais valiosas para as empresas, seja com os clientes, empregados, fornecedores, distribuidores, revendedores e varejistas” é um ponto muito interessante a ser avaliado, estudado e aplicado dentro de um negócio, e um tema que chama bastante atenção nesse fator é o comportamento do cliente, onde o conhecendo podemos torná-lo fidedigno. E é exatamente aí que o Marketing de relacionamento entra para socializar, interagir, associar o cliente ao produto e serviços. O Marketing, como filosofia de gestão e como conjunto de técnicas específicas, tem, nos últimos anos, ampliado o seu campo de atividades, complementando outras áreas das empresas, como por exemplo, a área de Recursos Humanos.

Em paralelo, a função dos Recursos Humanos tem evoluído desde a concepção e manutenção dos sistemas de controle pessoal até a idéia do trabalhador como sendo um recurso estratégico, de tal maneira essencial para a empresa que, sem a sua participação, criatividade e entusiasmo, dificilmente podiam levar-se a cabo o desenvolvimento das outras funções básicas da empresa. Neste sentido, as novas técnicas de Marketing interno permitem à empresa conseguir integrar e motivar as pessoas, gerando bem estar interno, que, por sua vez, se reflete no comprometimento, na qualidade e no trabalho da empresa como um todo. Este marketing é o processo realizado da empresa para os funcionários. Neste caso a empresa deve buscar, através de programas de treinamento e motivação, promover a empresa e seus objetivos para cada um dos funcionários ali dentro, buscando criar nestes uma visão clara de futuro, além de motivá-los a fazer parte do processo de atingir este cenário.

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A IMPORTÂNCIA DAS PESSOAS NAS ORGANIZAÇÕES ATUAIS

 

Com a globalização dos negócios, o grande avanço tecnológico, a rapidez do processamento das informações e a intensa busca pela qualidade e produtividade, as pessoas surgem como o grande diferencial de qualquer organização. As organizações dependem de pessoas para dirigi-las, controlá-las e fazê-las funcionar, pois são elas que produzem, vendem, servem o cliente, tomam decisões, motivam, comunicam, supervisionam, gerenciam e dirigem os negócios da organização. Portanto, não há organização sem pessoas, pois esta se forma através do conjunto de pessoas e o sucesso da empresa depende prioritariamente das pessoas (CHIAVENATO, 2006).

Atualmente as organizações desvinculando-se da forma tradicional de administrar deixaram de ver as pessoas apenas como importantes recursos organizacionais, rompendo com a maneira de vê-las apenas como meios de produção, objetos, recursos produtivos, máquinas ou equipamentos de trabalho, como meros agentes passivos da administração.

Coadunando suas idéias com as de Chiavenato, Lacombe (2005) ressalta que diferentemente do passado, quando o foco das atenções recaía apenas na tecnologia do produto e do processo as organizações atuais já se deram conta da importância das pessoas e da forma como são administradas. Acrescenta o autor que embora as pessoas precisem ser administradas não se deve perder de vista que as pessoas são seres humanos, que querem ser felizes e ter qualidade de vida e que possuem outros vínculos além dos que mantém com as organizações.

Atualmente, segundo Ribeiro (2006, p. 4) o grande diferencial, a principal vantagem competitiva das empresas decorre das pessoas que geram e fortalecem a inovação. São pessoas que produzem, vendem, servem o cliente, tomam decisões, lideram, motivam, comunicam, supervisionam, gerenciam e dirigem os negócios das empresas.

A tendência atual é administrar com as pessoas, ou seja, tocar a empresa juntamente com colaboradores e os parceiros internos que mais entendam dela e de seu futuro. Além de executar as tarefas que lhes são atribuídas, cada pessoa deve conscientizar-se que deve ser dentro da organização um elemento de diagnóstico e de solução de problemas para obter uma melhoria contínua de seu trabalho.

A chave desse sucesso, segundo Vergara (2000) reside na existência de uma força de trabalho íntegra, motivada, capacitada e comprometida com a organização. A necessidade de investir nas pessoas da empresa está diretamente relacionada à qualidade de atendimento ao cliente, pois uma empresa que possui colaboradores satisfeitos tendem a tratar os clientes com respeito e satisfação.

 

RELACIONAMENTO INTERNO OU ENDOMARKETING

 

Segundo Kotler (1996, p. 410), “uma empresa de serviços pode diferenciar o atendimento ao cliente de três maneiras, através do ‘funcionário, ambiente e processo’ (os 3 Ps do marketing de serviços – people, physical environment e process – pessoas, ambiente físico, e processo)”.

Uma empresa de serviço pode distinguir-se por ter funcionários mais hábeis em contato com os clientes do que seus concorrentes. Pode desenvolver um ambiente físico mais atraente onde o serviço é prestado. E finalmente, pode programar um processo superior de prestação de serviço como o “home banking”, “internet”, entre outros. A qualidade no atendimento não representa apenas mais um diferencial de uma organização. A qualidade representa uma das chaves para atender ou exceder as expectativas dos clientes externos. É essencial possuir essa característica para se manter no mercado. As expectativas dos clientes externos são formadas por experiências passadas, divulgação boca a boca e propaganda da empresa. Os clientes externos escolhem os prestadores de serviços com base em comparação. Após serem atendidos, eles comparam o serviço recebido com o serviço esperado. Por isso é muito importante para as organizações estarem preparadas para oferecer um atendimento ao cliente com excelência.

Segundo Shiozawa (1993, p. 52) as organizações partem da premissa de que “é necessário tratar os clientes internos da mesma forma que a organização deseja tratar os clientes externos. É o que vem sendo chamado de ‘endomarketing’, ou seja, marketing interno, em que o cliente interno participa das tomadas de decisões”. Segundo Tschohl e Franzmeier (1996, p. 162) “a motivação do cliente interno é vital para providenciar o atendimento com qualidade aos clientes externos.” Segundo os autores, não é o presidente, nem são os vice-presidentes que estão continuamente em contato com os clientes externos. São os clientes internos que carregam a principal responsabilidade de produzir uma imagem positiva da organização.

As empresas investem altas quantias em máquinas, equipamentos, estrutura e outros aspectos esquecendo-se do essencial para realizar o seu objetivo, os funcionários, seu maior patrimônio. De acordo com o conceito de Bekin (1995, p. 37) “Em geral, as empresas não valorizam suficientemente seus funcionários para que estes possam dar como resposta um atendimento satisfatório e correto aos clientes”.

Com esse tratamento, os funcionários sentem-se desvalorizados, menosprezados, desmotivados e descomprometidos com os objetivos da empresa, gerando uma relação fria, distanciada e mecânica com os clientes.

Sustentado na teoria, ressalta ainda Bekin (1995, p.37), onde afirma que “[…] o pessoal da linha de frente, em contato direto com o consumidor, é o menos valorizado”.

Havendo essa discrepância no ambiente interno, essa falta de cumplicidade implica que a imagem da empresa pode ficar prejudicada, pois este pessoal da linha de frente é o formador de opinião dos clientes a respeito da empresa, pode dizer que é o cartão de visita. São eles que passam a cultura da organização.

Segundo Las Casas (1991, p.67) “… oportunidade que um prestador de serviços tem de mostrar o quanto ele é eficiente ou especialista em sua atividade ocorre somente quando ele está frente a frente com o cliente”. Diante da exposição dos conceitos, o endomarketing é essencial para a organização, ele visa obter satisfação dos desejos e necessidades dos clientes e fazer dos empregados, verdadeiros clientes internos. Os funcionários precisam de atenção, dedicação, orientação, reconhecimento e motivação por parte da empresa, e o endomarketing proporciona isso.

Comenta Las Casas (1999, p.114), que “objetiva o marketing interno “vender” a firma para o empregado para elevar sua motivação e com isto desenvolver uma equipe de trabalho dinâmica e orientada para o consumidor”. Já para Bekin (1995, p.35) “o objetivo do endomarketing é fazer com que os funcionários “comprem” a empresa”.

É bastante promissor que o funcionário passe a ser um cliente interno mais da empresa, e que a mesma deva tratá-lo como tal. De modo que o endomarketing, contribuindo para a competitividade e o diferencial da organização.

 

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O estudo realizado permitiu perceber, com base nos fundamentos teóricos que o marketing de relacionamento interno é uma ferramenta necessária para todas as organizações atuais. Tendo em vista a importância das pessoas para as organizações atuais torna-se imprescindível que elas sejam tratadas não apenas como mero recursos da organização, mas sim colaboradores que ajudam a organização a se destacar no mercado, pois quando se valoriza o colaborador a organização está investindo em seu capital mais preciosos, que são as pessoas.

Assim, é importante conhecer como os funcionários se sentem, quais os pontos positivos e negativos na percepção dos mesmos, isso possibilita aos gestores tomar medidas eficazes visando adequar o ambiente interno às necessidades verificadas, favorecendo o bom desempenho dos funcionários e consequentemente o sucesso da organização.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

REFERÊNCIAS

 

CHIAVENATO, Idalberto. Recursos humanos: o capital humano das organizações. 8. ed. 3.reimpr. São Paulo: Atlas, 2006.

SHIOZAWA, Ruy Sergio C. Qualidade no atendimento e tecnologia de informações. São Paulo: Atlas, 1993.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Qualidade Total em Serviços. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1999.

BEKIN, Saul Faigaus. Conversando sobre endomarketing. São Paulo: Makron Books, 1995.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1996.

INTRODUÇÃO 

 

O processo de globalização impõe cada vez mais a competitividade entre as empresas levando-as a buscarem a aprendizagem contínua e produtiva, pois somente assim conseguirão se adaptar às mudanças. Os clientes de hoje estão cada vez mais exigentes, assim, as empresas devem se adequar de forma a satisfazê-los se quiser continuar se destacando no mercado cada vez mais competitivo que ora se apresenta.

Levar a empresa a alcançar um desempenho máximo passa necessariamente pela valorização dos funcionários. Para isso é preciso informar, preparar, valorizar e satisfazer as necessidades do público interno para que resulte, por conseqüência, em clientes igualmente informados e satisfeitos.

O interesse pelo tema é por estar cursando uma faculdade que trata necessariamente sobre os recursos humanos e por acreditar que os colaboradores que se tem dentro da empresa é que faz a diferença da mesma. O objetivo é fazer uma abordagem sobre marketing de relacionamento interno demonstrando a importância que as pessoas têm para as organizações atuais. Dessa forma é importante que a organização possua uma equipe de colaboradores atuantes, críticos, determinados e comprometidos com a empresa.

A justificativa para a realização deste estudo é por acreditar na importância dos colaboradores para as organizações atuais e por perceber que apesar da vasta bibliografia afirmando tal fato ainda existem empresas que insistem na abordagem tradicional, onde apenas a gerencia toma as decisões e os colaboradores são vistos como meros executores de tarefas previamente definidas.

 

O MARKETING DE RELACIONAMENTO INTERNO

 

A qualidade dos serviços é uma das fontes mais promissoras de diferenciação e progresso dentro da empresa, e o Marketing e o RH da empresa é a resposta para essa guerra mercadológica. Segundo Kotler, “o relacionamento é uma das coisas mais valiosas para as empresas, seja com os clientes, empregados, fornecedores, distribuidores, revendedores e varejistas” é um ponto muito interessante a ser avaliado, estudado e aplicado dentro de um negócio, e um tema que chama bastante atenção nesse fator é o comportamento do cliente, onde o conhecendo podemos torná-lo fidedigno. E é exatamente aí que o Marketing de relacionamento entra para socializar, interagir, associar o cliente ao produto e serviços. O Marketing, como filosofia de gestão e como conjunto de técnicas específicas, tem, nos últimos anos, ampliado o seu campo de atividades, complementando outras áreas das empresas, como por exemplo, a área de Recursos Humanos.

Em paralelo, a função dos Recursos Humanos tem evoluído desde a concepção e manutenção dos sistemas de controle pessoal até a idéia do trabalhador como sendo um recurso estratégico, de tal maneira essencial para a empresa que, sem a sua participação, criatividade e entusiasmo, dificilmente podiam levar-se a cabo o desenvolvimento das outras funções básicas da empresa. Neste sentido, as novas técnicas de Marketing interno permitem à empresa conseguir integrar e motivar as pessoas, gerando bem estar interno, que, por sua vez, se reflete no comprometimento, na qualidade e no trabalho da empresa como um todo. Este marketing é o processo realizado da empresa para os funcionários. Neste caso a empresa deve buscar, através de programas de treinamento e motivação, promover a empresa e seus objetivos para cada um dos funcionários ali dentro, buscando criar nestes uma visão clara de futuro, além de motivá-los a fazer parte do processo de atingir este cenário.

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A IMPORTÂNCIA DAS PESSOAS NAS ORGANIZAÇÕES ATUAIS

 

Com a globalização dos negócios, o grande avanço tecnológico, a rapidez do processamento das informações e a intensa busca pela qualidade e produtividade, as pessoas surgem como o grande diferencial de qualquer organização. As organizações dependem de pessoas para dirigi-las, controlá-las e fazê-las funcionar, pois são elas que produzem, vendem, servem o cliente, tomam decisões, motivam, comunicam, supervisionam, gerenciam e dirigem os negócios da organização. Portanto, não há organização sem pessoas, pois esta se forma através do conjunto de pessoas e o sucesso da empresa depende prioritariamente das pessoas (CHIAVENATO, 2006).

Atualmente as organizações desvinculando-se da forma tradicional de administrar deixaram de ver as pessoas apenas como importantes recursos organizacionais, rompendo com a maneira de vê-las apenas como meios de produção, objetos, recursos produtivos, máquinas ou equipamentos de trabalho, como meros agentes passivos da administração.

Coadunando suas idéias com as de Chiavenato, Lacombe (2005) ressalta que diferentemente do passado, quando o foco das atenções recaía apenas na tecnologia do produto e do processo as organizações atuais já se deram conta da importância das pessoas e da forma como são administradas. Acrescenta o autor que embora as pessoas precisem ser administradas não se deve perder de vista que as pessoas são seres humanos, que querem ser felizes e ter qualidade de vida e que possuem outros vínculos além dos que mantém com as organizações.

Atualmente, segundo Ribeiro (2006, p. 4) o grande diferencial, a principal vantagem competitiva das empresas decorre das pessoas que geram e fortalecem a inovação. São pessoas que produzem, vendem, servem o cliente, tomam decisões, lideram, motivam, comunicam, supervisionam, gerenciam e dirigem os negócios das empresas.

A tendência atual é administrar com as pessoas, ou seja, tocar a empresa juntamente com colaboradores e os parceiros internos que mais entendam dela e de seu futuro. Além de executar as tarefas que lhes são atribuídas, cada pessoa deve conscientizar-se que deve ser dentro da organização um elemento de diagnóstico e de solução de problemas para obter uma melhoria contínua de seu trabalho.

A chave desse sucesso, segundo Vergara (2000) reside na existência de uma força de trabalho íntegra, motivada, capacitada e comprometida com a organização. A necessidade de investir nas pessoas da empresa está diretamente relacionada à qualidade de atendimento ao cliente, pois uma empresa que possui colaboradores satisfeitos tendem a tratar os clientes com respeito e satisfação.

 

RELACIONAMENTO INTERNO OU ENDOMARKETING

 

Segundo Kotler (1996, p. 410), “uma empresa de serviços pode diferenciar o atendimento ao cliente de três maneiras, através do ‘funcionário, ambiente e processo’ (os 3 Ps do marketing de serviços – people, physical environment e process – pessoas, ambiente físico, e processo)”.

Uma empresa de serviço pode distinguir-se por ter funcionários mais hábeis em contato com os clientes do que seus concorrentes. Pode desenvolver um ambiente físico mais atraente onde o serviço é prestado. E finalmente, pode programar um processo superior de prestação de serviço como o “home banking”, “internet”, entre outros. A qualidade no atendimento não representa apenas mais um diferencial de uma organização. A qualidade representa uma das chaves para atender ou exceder as expectativas dos clientes externos. É essencial possuir essa característica para se manter no mercado. As expectativas dos clientes externos são formadas por experiências passadas, divulgação boca a boca e propaganda da empresa. Os clientes externos escolhem os prestadores de serviços com base em comparação. Após serem atendidos, eles comparam o serviço recebido com o serviço esperado. Por isso é muito importante para as organizações estarem preparadas para oferecer um atendimento ao cliente com excelência.

Segundo Shiozawa (1993, p. 52) as organizações partem da premissa de que “é necessário tratar os clientes internos da mesma forma que a organização deseja tratar os clientes externos. É o que vem sendo chamado de ‘endomarketing’, ou seja, marketing interno, em que o cliente interno participa das tomadas de decisões”. Segundo Tschohl e Franzmeier (1996, p. 162) “a motivação do cliente interno é vital para providenciar o atendimento com qualidade aos clientes externos.” Segundo os autores, não é o presidente, nem são os vice-presidentes que estão continuamente em contato com os clientes externos. São os clientes internos que carregam a principal responsabilidade de produzir uma imagem positiva da organização.

As empresas investem altas quantias em máquinas, equipamentos, estrutura e outros aspectos esquecendo-se do essencial para realizar o seu objetivo, os funcionários, seu maior patrimônio. De acordo com o conceito de Bekin (1995, p. 37) “Em geral, as empresas não valorizam suficientemente seus funcionários para que estes possam dar como resposta um atendimento satisfatório e correto aos clientes”.

Com esse tratamento, os funcionários sentem-se desvalorizados, menosprezados, desmotivados e descomprometidos com os objetivos da empresa, gerando uma relação fria, distanciada e mecânica com os clientes.

Sustentado na teoria, ressalta ainda Bekin (1995, p.37), onde afirma que “[…] o pessoal da linha de frente, em contato direto com o consumidor, é o menos valorizado”.

Havendo essa discrepância no ambiente interno, essa falta de cumplicidade implica que a imagem da empresa pode ficar prejudicada, pois este pessoal da linha de frente é o formador de opinião dos clientes a respeito da empresa, pode dizer que é o cartão de visita. São eles que passam a cultura da organização.

Segundo Las Casas (1991, p.67) “… oportunidade que um prestador de serviços tem de mostrar o quanto ele é eficiente ou especialista em sua atividade ocorre somente quando ele está frente a frente com o cliente”. Diante da exposição dos conceitos, o endomarketing é essencial para a organização, ele visa obter satisfação dos desejos e necessidades dos clientes e fazer dos empregados, verdadeiros clientes internos. Os funcionários precisam de atenção, dedicação, orientação, reconhecimento e motivação por parte da empresa, e o endomarketing proporciona isso.

Comenta Las Casas (1999, p.114), que “objetiva o marketing interno “vender” a firma para o empregado para elevar sua motivação e com isto desenvolver uma equipe de trabalho dinâmica e orientada para o consumidor”. Já para Bekin (1995, p.35) “o objetivo do endomarketing é fazer com que os funcionários “comprem” a empresa”.

É bastante promissor que o funcionário passe a ser um cliente interno mais da empresa, e que a mesma deva tratá-lo como tal. De modo que o endomarketing, contribuindo para a competitividade e o diferencial da organização.

 

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O estudo realizado permitiu perceber, com base nos fundamentos teóricos que o marketing de relacionamento interno é uma ferramenta necessária para todas as organizações atuais. Tendo em vista a importância das pessoas para as organizações atuais torna-se imprescindível que elas sejam tratadas não apenas como mero recursos da organização, mas sim colaboradores que ajudam a organização a se destacar no mercado, pois quando se valoriza o colaborador a organização está investindo em seu capital mais preciosos, que são as pessoas.

Assim, é importante conhecer como os funcionários se sentem, quais os pontos positivos e negativos na percepção dos mesmos, isso possibilita aos gestores tomar medidas eficazes visando adequar o ambiente interno às necessidades verificadas, favorecendo o bom desempenho dos funcionários e consequentemente o sucesso da organização.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

REFERÊNCIAS

 

CHIAVENATO, Idalberto. Recursos humanos: o capital humano das organizações. 8. ed. 3.reimpr. São Paulo: Atlas, 2006.

SHIOZAWA, Ruy Sergio C. Qualidade no atendimento e tecnologia de informações. São Paulo: Atlas, 1993.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Qualidade Total em Serviços. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1999.

BEKIN, Saul Faigaus. Conversando sobre endomarketing. São Paulo: Makron Books, 1995.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1996.

 

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