O Marketing de Relacionamento no Setor de Recursos Humanos
1 - INTRODUÇÃO
No mundo dos negócios, a competitividade sempre foi sinônimo de capacidade, de sobreviver, superar obstáculos, e prosperar através do empenho e da qualificação aplicada no desenvolvimento da mesma. Com o avanço tecnológico, e o crescimento econômico no nosso país, o mercado tem desenvolvido demasiadamente, e a maneira de vencer a concorrência é apresentar um diferencial, algo que se destaque entre as outras empresas. Oferecer um serviço personalizado é uma maneira de qualificar, fidelizar, e conquistar cada vez mais a participação na mente do consumidor.
A qualidade dos serviços é uma das fontes mais promissoras de diferenciação e progresso dentro da empresa, e o Marketing e o RH da empresa é a resposta para essa guerra mercadológica. Segundo Kotler, “o relacionamento é uma das coisas mais valiosas para as empresas, seja com os clientes, empregados, fornecedores, distribuidores, revendedores e varejistas” é um ponto muito interessante a ser avaliado, estudado e aplicado dentro de um negócio, e um tema que chama bastante atenção nesse fator é o comportamento do cliente, onde o conhecendo podemos torná-lo fidedigno. E é exatamente aí que o Marketing de relacionamento entra para socializar, interagir, associar o cliente ao produto e serviços. O Marketing, como filosofia de gestão e como conjunto de técnicas específicas, tem, nos últimos anos, ampliado o seu campo de atividades, complementando outras áreas das empresas, como por exemplo, a área de Recursos Humanos.
Em paralelo, a função dos Recursos Humanos tem evoluído desde a concepção e manutenção dos sistemas de controle pessoal até a idéia do trabalhador como sendo um recurso estratégico, de tal maneira essencial para a empresa que, sem a sua participação, criatividade e entusiasmo, dificilmente podiam levar-se a cabo o desenvolvimento das outras funções básicas da empresa. Neste sentido, as novas técnicas de Marketing interno permitem à empresa conseguir integrar e motivar as pessoas, gerando bem estar interno, que, por sua vez, se reflete no comprometimento, na qualidade e no trabalho da empresa como um todo.
“Depois de um longo período em que a pesquisa do comprometimento foi localizada quase que exclusivamente num apego afetivo às organizações, uma nova perspectiva baseada no modelo de múltiplos componentes de comprometimento está emergindo” (SOMERS, 1995:54). Assim, o Marketing interno é um modelo de atuação na Gestão de Recursos Humanos que segue os mesmos princípios do Marketing tradicional. Considerado como um auxiliar no desenvolvimento da estratégia social da empresa, no sentido em que, dado o equilíbrio social que a empresa procura promover e dada a falta de metodologias para concretizá-lo, é o marketing interno o recurso utilizado para desenvolver uma estratégia social e fundamentar uma política de pessoal.
2 - OBJETIVOS
Introduzir o Marketing de relacionamento dentro do setor de RH, enfatizando a importância de ambos na Gestão de relacionamento com clientes, funcionários, fornecedores e empresas de forma holística.
3 - JUSTIFICATIVA
O relacionamento passou a ser o diferencial nessa era dos serviços. Na era industrial, o foco era no produto e o importante para as empresas era o que acontecia dentro de suas “paredes”. O diferencial era a qualidade do produto, com preço competitivo obtido pela produção em massa e pouco customizada. Na era dos serviços, a qualidade de produto virou commodity. Os clientes compram o “não-produto”, o intangível, o simbólico, a experiência na loja, no ponto de venda.
Com base na crença que o Cliente é responsabilidade de todo o RH pode contribuir treinando e capacitando a todos, do porteiro ao presidente, inclusive os terceirizados. As empresas têm perdido fatia de mercado, e a maior causa dessas perdas está em departamentos, como: cobrança, jurídico, logística, call Center, manutenção, assistência técnica, terceirizados, etc.
O capital do relacionamento é a soma do conhecimento, experiência e confiança de que a empresa desfruta perante os clientes, empregados, fornecedores e parceiros de distribuição. Esses relacionamentos geralmente valem mais do que os ativos físicos da empresa, determinam o valor futuro do negócio, qualquer deslize nesses relacionamentos prejudicará o desempenho da empresa. Isso é fruto da herança da era industrial na qual reinou a crença de “cada macaco no seu galho”. Cabe ao RH romper esse paradigma e propor projetos concretos que levem maior sinergia para resolução dos problemas da empresa. (KOTLER, 1931, p. 133).
4 - REVISÃO DA LITERATURA
4.1 - CONCEITO DE ENDOMARKETING:
Endomarketing é uma palavra criada por Saul Bekin e patenteada por ele em 1995. Entende-se por Endomarketing as ações de marketing voltadas aos empregados de uma empresa. Tem como objetivo mobilizá-los com vistas a um alinhamento necessário para alcançar os objetivos e metas da organização. Além da visão de Bekin, serão relacionados aos seus pressupostos teóricos, os conceitos de Endomarketing também de outros estudiosos de marketing, como Berry & Parasuraman, Grönroos e Theodore Levitt.
Para atrair clientes, toda empresa deve ser considerada um organismo destinado a criar e atender clientes. A administração não deve julgar que sua tarefa é fabricar produtos, mas, sim, proporcionar satisfações que conquistem os clientes. Devem propagar essa idéia (e tudo que ela significa e exige) por todos os cantos da organização. Deve fazer isso sem parar, com vontade, de forma a motivar e estimular as pessoas que fazem parte dela (...). Em resumo, a organização precisa aprender a considerar que sua função reside não na produção de bens ou serviços, mas na aquisição e retenção de clientes, na realização de coisas que levem as pessoas a querer trabalhar com ela.
4.2 - O PAPEL DA COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES:
Na atualidade, tecnologia, comunicação em demasia e a globalização tornam os produtos e as empresas muito parecidas e saturam o mercado. Nesse cenário a competição é baseada em inovações dinâmicas, na qualidade do atendimento e na gestão de relacionamentos. Estamos diante da Era do Conhecimento, Pessoas, na Era do Conhecimento, não é mais trabalho, são capitais. Pessoas são recursos e não custos. O papel do capital na economia hoje está sendo desempenhado pelo conhecimento.
Mais importante que a tecnologia, consiste em elementos da informação, e o conhecimento que os materializa. O que conta é a criatividade e inovação no uso da tecnologia e na sua construção. Os recursos básicos para a criação de riquezas são a informação e o conhecimento. E quem detém esses recursos são as pessoas. A comunicação nas organizações tem um papel fundamental na busca do conhecimento. Ignorar essa realidade no cenário de competição acirrada e dinâmica é um grande risco à sobrevivência. Há várias maneiras de se comunicar. Dentre essas, os sinais não verbais, ou seja, a comunicação não escrita ou falada são os que mais influenciam a comunicação. Um aperto de mão, um abraço, um sorriso valem tanto ou mais do que a comunicação formal.
O significado da comunicação é a resposta que uma pessoa desperta na outra. Seja qual for o meio de comunicação, a transparência na comunicação da empresa para com seus empregados é um elemento crucial para o estreitamento das relações empresas-empregado. Deve se estabelecer na empresa uma linha de comunicação comprometida com a transparência, com a clareza das intenções. Uma empresa que deseja empregados comprometidos e engajados com seus objetivos deve reconhecer a importância de uma comunicação responsável e comprometida. O relacionamento da empresa com os empregados baseado na comunicação sistêmica gera confiança, respeito e motivação dos empregados. Ingredientes importantes que levam a organização ao crescimento e resultados financeiros positivos.
O papel da comunicação nas organizações vai além da disseminação de informações para o público interno. Ela deve transcender a comunicação própria do sistema de comunicação administrativa da empresa ou a comunicação que se desenvolve no sentido vertical e horizontal, da estrutura organizacional através de processos, ordens, relatórios e reuniões formais. É necessária uma conversa diária. Uma troca de idéias. O respeito pela opinião. Comunicar com o objetivo de facilitar e realizar trocas de informações. A mão estendida para dar o apoio necessário, no momento certo. É para isso que os gestores devem estar voltados. Mesmo que não tenham conseguido fazer isso nas suas famílias, estão obrigados a fazer em suas empresas se querem sobreviver e crescer. Essa é a comunicação que realmente faz a diferença.
4.3 - ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO COM OS EMPREGADOS:
Com a globalização, o foco da empresa deixou de ser o produto e passou a ser o cliente externo e o interno (empregado). As pessoas são o grande fator que faz a diferença na concorrência entre as organizações. Comprometimento e qualidade dos profissionais são essenciais nesse contexto.
Desde os anos 90, motivação, alinhamento e comprometimento com os objetivos organizacionais são os atributos desejados em todas as organizações. Conhecer seus empregados, seus anseios e o que leva a motivá-los e a se comprometerem inquietam muitos líderes e gestores de RH. Cada vez mais as organizações se voltam as questões de motivação de seus empregados, pois a eficácia e o desempenho positivo estão diretamente ligados a motivação. “É fácil perceber por que a motivação é tão desejável no trabalho”. Esta afirmação é de Hendrie Weisinger, em seu livro “Inteligência Emocional no Trabalho” (2001).
Segundo ele, um empregado motivado requer menos controle, tem uma produtividade consistente e tende a ser mais esforçado e criativo. É sabido que a motivação é o carro chefe para o alinhamento e o comprometimento. Como, então, conseguir empregados motivados? Para que a organização tenha empregados motivados ela precisa “vender” sua visão de negócio. O compromisso só acontece quando o empregado compartilha dessa visão e o crescimento da empresa significa o seu próprio crescimento. O instrumento por excelência para que isso aconteça é o Endomarketing. Apoiado na comunicação, Endomarketing é um processo que envolve troca de informações ou informação com o público interno.
Uma organização que deseja motivar seus empregados deve comunicar sua missão, visão e seus valores. A comunicação é o que abastece a motivação. Os canais de relacionamentos e comunicação intensos despertam compromissos e geram resultados. As pessoas são resistentes em se engajar em algo que não se identificam que não conhecem ou em que não acreditam. Quando as pessoas sabem para onde vão ou se desejam ir, e ainda, o que se esperam delas, são menos resistentes. A transparência na comunicação é o atalho para a construção da credibilidade nos relacionamentos.
Endomarketing – marketing para empregados – surge como uma ferramenta para auxiliar nos esforços de marketing de uma organização a partir da mobilização de seu público interno. Bekim (2004) então propõe levar o marketing para dentro da empresa, através do Endomarketing para comunicar os objetivos da empresa e alinhá-los aos empregados. A atmosfera coletiva do ambiente de trabalho está relacionada às atitudes, percepções e dinâmicas que afetam em como as pessoas se comportam diariamente. As empresas devem procurar sempre descobrir o que motiva ou desmotiva seus empregados a trabalhar com maior produtividade e objetivando competitividade. Devem identificar o potencial das variáveis como agentes de motivação e saber usar inteligentemente a comunicação interna em favor da motivação. Não necessariamente o sucesso de algumas empresas está atribuído a um bom clima organizacional, mas um clima ruim certamente impede o sucesso. A comunicação tem um papel fundamental na construção de um ambiente de trabalho agradável.
A receita para se obter o alinhamento desejado é comunicar, falar, falar, falar e disponibilizar meios para ouvir sempre seus empregados; para que desta forma os empregados possam se engajar nos planos e programas da empresa. Sendo assim, todos crescem e fazem com que a empresa cresça junto. Tão ou mais importante que a comunicação voltada ao marketing externo, à organização necessita também usar a comunicação para fazer marketing para seus empregados. O empregado deve ser visto como o seu primeiro cliente – o cliente interno, que estando satisfeito, estará apto a satisfazer os clientes externos. Essa é a proposta do Endomarketing. A empresa deve desenvolver esforços para tal. Nesse caso, a comunicação é essencial para a empresa vender-se aos seus empregados. Tratar o funcionário como Cliente, conferir-lhe dignidade, responsabilidade e liberdade de iniciativa são componentes importante para se desenvolver empregados motivados e comprometidos com a empresa.
A maioria das reclamações ou da insatisfação de funcionários está ligada à falta de informação e comunicação. Bekin (2004) apresenta dez pontos de questionamentos necessários para se cultivar o ambiente onde o empregado é o primeiro Cliente. Basicamente estão ligados à informação e comunicação que levam à motivação, e conseqüentemente, ao processo de satisfação dos empregados: A alta direção da empresa está empenhada no trabalho orientado para o cliente e para a valorização dos funcionários; A gerência está comprometida com essa visão e possui capacidade de liderança, transmitindo aos funcionários responsabilidade, vontade de participação e capacidade de iniciativa;
O conhecimento é disseminado por todos os setores da empresa, tanto para integrar seus diversos setores quanto para estimular o potencial do indivíduo; Os funcionários conhecem os objetivos da empresa voltada para o cliente e suas responsabilidades nessa linha de atuação; Os funcionários conhecem as suas tarefas, sentem-se motivados e estão envolvidos em um trabalho de equipe que dá margem à iniciativa individual; Os treinamentos são realizados constantemente, quer no aspecto técnico, quer no reforço de valores e atitudes; Os processos de avaliação são transparentes, informando corretamente o principal interessado: o funcionário; Há um permanente processo de informação e comunicação, configurando o livre acesso à informação e à capacitação de todos; O processo de comunicação tem o modelo da “mãodupla”, o que permite que os funcionários revelem suas necessidades e expectativas; O atendimento às expectativas e às necessidades dos funcionários, com base em critérios claros e nos objetivos da empresa, gera um ambiente de confiança mútua e alta eficiência.
Como já mencionado, as empresas têm que desenvolver meios para “vender-se aos seus primeiros Clientes – seus empregados. Se os bens ou serviços, campanhas de comunicação externas não conseguem ser vendidos ao público interno, o marketing estará fadado a ser mal sucedido junto aos clientes finais. Grönroos (1995) é pleno quando coloca que “um serviço eficaz requer pessoas que compreendam a idéia”. É necessário, portanto que todos dentro da organização além de compreender, vivenciem o negócio.
Grönroos (1995) coloca que, além do gerenciamento de atitude, muito importante no Endomarketing, o gerenciamento da comunicação não é de menor relevância, Todos de uma empresa necessitam se prover de informações para exercerem bem suas funções. Essa comunicação deve ser um veículo para disseminar claramente os objetivos, planos e visão da empresa, bem como as características dos produtos ou serviços oferecidos, campanhas publicitárias, etc.
Para se obter feedback de Clientes – suas expectativas e percepções – é necessária uma comunicação constante entre empresas-empregado. A comunicação voltada para o Endomarketing deve acontecer a todo instante. Existem vários meios de formalizá-la e organizá-la através de reuniões, jornais, vídeos, exposições, seminários, murais, painéis. Seja qual for o meio, deve se dá à comunicação os mesmos cuidados e atenção ou até maiores que a comunicação produzida para o marketing externo. “O marketing interno deve sobrepor o marketing externo” (Kotler, 2003). Sem conhecimento não há integração; sem integração não haverá qualidade; sem qualidade não haverá sucesso.
Na empresa, a comunicação interna eficaz é elemento decisivo de infraestrutura voltada para serviços de qualidade. A falta e a má qualidade da comunicação em todos os níveis dentro da empresa contribuem muito para um serviço não confiável. A comunicação que se busca com o Endomarketing transcende a comunicação tradicional de apenas transmitir algo. O que se busca agora é entendimento. Todos devem entender o quê e por que estão fazendo e como seus resultados se relacionam aos dos outros e aos objetivos gerais da empresa. “Em suma comunicação é informação com feedback” (Bekin, 2004).
A cultura de serviços, uma vez disseminada e aplicada pelo instrumental do Endomarketing contribui para uma estrutura funcional e eficaz. As empresas que se comunicam sistematicamente com seus empregados conseguem fidelizá-los. Em meio às turbulências, empregados fiéis são motivados e mobilizados a lutar pela empresa para vencer a crise ou conduzi-la ao topo. Equipe motivada e comprometida permite respostas mais rápidas à retomada do crescimento.
O processo de comunicação visando o alinhamento dos objetivos é viável a toda e qualquer organização. Seja ela grande média ou pequena. Mesmo porque, a comunicação em empresas menores é mais facial e rápido. Em se tratando de Endomarketing, em uma empresa pequena o que é menos é mais. Não existe empresa perfeita. E nem deveria. Na verdade não se deve haver uma busca para a perfeição, mas sim para a excelência. Ser hoje melhor que ontem.
Não se pode de maneira alguma falar sobre marketing de relacionamento sem citar Regis Mckenna, considerado, pela maioria dos autores pesquisados, o pai do marketing de relacionamento. Segundo Mckenna (1992, p. 06), “hoje o marketing não é uma função (...). É integrar o cliente à elaboração do produto e desenvolver um processo sistemático de integração que dará firmeza à realização”. Na concepção de Mckenna, portanto, o vendedor, no sentido tradicional do termo, aquele que empurra o produto para o consumidor está morto. Em seu lugar surge o facilitador, o agente capaz de criar uma relação com o consumidor baseada na confiança e ganhos mútuos ao longo do tempo.
Segundo Stone e Woodcock (1998), o marketing de relacionamento é o uso de várias técnicas e processos de marketing, vendas, comunicação e cuidado com o cliente para identificar clientes de forma individualizada e nominal, criar um relacionamento duradouro entre a sua empresa e esses clientes e administrar esse relacionamento para o benefício mútuo dos clientes e da empresa.
De acordo com Dias (2003, p. 301), o marketing de relacionamento é: “Uma estratégia de marketing que visa a construir uma relação duradora entre cliente e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus clientes”.
Para Kotler (1998, p.30), “marketing de relacionamento é a prática da construção de relações satisfatórias de longo prazo com partes-chave (...), para reter sua preferência e negócios em longo prazo”. Gordon (1999, p. 31), entende o marketing de relacionamento como um “processo contínuo de criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”.
Já, para Bretzke (2003, p. 01) marketing de relacionamento é “Uma filosofia de administração empresarial que se baseia na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que deve buscar novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes, como forma de obter uma vantagem competitiva sustentável”. Em resumo, Marketing de relacionamento é a construção de uma relação duradoura entre empresa e consumidor, baseada na confiança e em ganhos mútuos ao longo do tempo. Normalmente, as pessoas confundem o conceito de marketing de relacionamento com marketing de fidelização. Tal confusão (bastante comum) deve-se ao fato do marketing de fidelização fazer parte do processo de marketing de relacionamento. De acordo com Dias (2003, p. 300), “o marketing de fidelização é o primeiro nível do marketing de relacionamento”. O marketing de retenção ou fidelização é a estratégia mercadológica que tem por objetivo reter a preferência do consumidor no que diz respeito à compra de determinado produto. Ou, nas palavras do próprio Dias (2003, p.300), “fidelizar ou reter o cliente é o resultado de uma estratégia de marketing que tem como objetivos gerar freqüência de compras dos clientes, aumentarem as vendas por clientes e recompensar o cliente por compras repetidas”. No entanto, isso é possível somente a partir do desenvolvimento de uma relação entre empresa e consumidor. De acordo com Connellan (1998), isso não significa ignorar a conquista de novos clientes, algo muito importante. A organização, entretanto, precisa se concentrar mais na manutenção dos que já existem, obtendo maiores volumes de cada conta e pensando em termos de participação dentro da clientela em vez de participação de marcado. Já o marketing one-to-one, ou marketing um a um, também chamado marketing individualizado, é a parte final do processo de marketing de relacionamento. Nele cada cliente é tratado individualmente de maneira personalizada. A oferta da empresa é adaptada às necessidades e características dos consumidores, como no caso das agências de turismo, que criam pacotes personalizados para seus clientes.
Segundo Stone e Woodcock (1998) um programa de marketing de relacionamento de seguir as seguintes etapas: a) Definir os objetivos: determinar aonde se quer chegar ou o que se pretende alcançar; b) Identificar as necessidades dos clientes: entender claramente o que desejam os clientes; c) Desenvolver a abordagem: criar uma abordagem, uma forma de contato com esse cliente; d) Definir níveis e segmentos de qualidade: estabelecer parâmetros em termos de qualidade; e) Implementar: colocar em prática o planejado; f) Controlar o resultado: verificar se tudo está de acordo com o planejado.
5 - METODOLOGIA
Baseado na pesquisa, a metodologia utilizada foi uma descritiva que procura responder as questões de “como” e “porque” dimensionar os tópicos que constitui. Na coleta de dados que levaram a escolher esse tipo de pesquisa, foi realizada uma análise de integração mercadológica aos conceitos de RH e marketing, onde são os fatores chaves para alcançar os objetivos da mesma, justificando a relevância da principal necessidade mercadológica. Modernamente podemos afirmar que o mais importante “produto” da área de Recursos Humanos é garantir que a empresa possua um conjunto de Talentos Humanos plenamente identificados com a missão e visão da organização e consequentemente, disposto a ajudá-la a atingir seus objetivos com lucro e responsabilidade social. Embora existam alguns que “torçam o nariz” ao ouvir falar de marketing de relacionamento, nossa experiência tem demonstrado que seu uso pode ajudar e muito os profissionais da área de Recursos Humanos.
As atividades de marketing interno não podem ser implementadas como uma campanha motivacional pura e simples ou como um conjunto de atividades totalmente separadas, sem conexão com objetivos e metas mais amplos, que envolvam toda a organização. A capacidade de os empregados funcionarem como “guardiões dos interesses da empresa”, ou seja, responsáveis de maneira incondicional pela satisfação dos clientes, independentemente da área que atuem, depende, em grande parte, do apoio e encorajamento que recebem de seus líderes diretos. Por isso, dizemos que o endomarketing é uma atividade estratégica que envolve todas as categorias de empregados, o profissional de RH deve detectar as necessidades da empresa para seu crescimento e a avaliação das expectativas dos colaboradores.
6 - CONCLUSÃO:
O mercado está cada vez mais competitivo, a evolução dos meios de comunicação e da informática, que possibilitaram o fenomenal crescimento da internet, tornaram as enormes distâncias que separam os povos ao redor do globo meros espaços que pode ser vencido facilmente com um simples clicar de botão. Em nossos dias, qualquer consumidor ligado à rede e que possua um cartão de crédito consegue comprar qualquer produto de qualquer parte do planeta em questão de minutos. Por isso, as empresas precisão estar atentas, não apenas ao concorrente do outro lado da rua, mas também ao concorrente do outro lado do mundo.
Dessa forma, o cliente torna-se o bem mais precioso da empresa e pelo que ela deve zelar com o maior cuidado. Mais do que tentar conseguir novos consumidores em um mercado altamente competitivo, o que tem um custo elevado, os esforços das empresas devem estar focados na manutenção e melhoramento de suas relações com seus clientes, que representam a base do marketing de relacionamento. Em outras palavras, considerando que é muito difícil e caro obter um número maior de consumidores em um mercado disputadíssimo, uma solução barata e eficiente seria a utilização do marketing de relacionamento nas organizações.
7 - REFERÊNCIAS:
BERRY, Leonard L., PARASURAMAN, A. Serviços de marketing: 3 ed. São Paulo: Maltese, 1995.
BEKIM, Saul F. Conversando sobre Endomarketing, São Paulo: Makron Books, 1995.
BRETZKE, Mirian, Estratégias de Marketing de Relacionamento: Disponível em. Acesso em 30 out. 2012.
DIAS, Sérgio Roberto (Coord), Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
DORNELLAS, Helena S. RH: agentes eficazes na obtenção da qualidade. Treinamento e Desenvolvimento. São Paulo, p. 33 – 34, junho 1994.
FELIPPE, Maria Inês. Criatividade, ousadia e ética: palavras chaves para o RH. RH em Síntese, SP: Gestão e RH Editora, p 14-26, março/abril 1999.
GORDON, Ian. Marketing de relacionamento. São Paulo: Futuro, 1999.
KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. 5ª ed. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
Carlos Eduardo de Mira Costa - UNIFEI
cadumira@gmail.com
Antonio Gil da Costa Júnior - UFRN
antonio.gil@gmail.com