O Marketing nas Instituições de Ensino Superior no Estado de Minas Gerais
O MARKETING NAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR NO ESTADO DE MINAS GERAIS
Claiton Muriel Cardoso
Elizabete Carvalho Guadalupe
Ildeu de Lima Bastos
Ítalo Rui Rego Damasceno
José Augusto Parreiras
Belo Horizonte
Junho de 1993
Este trabalho foi desenvolvido pelos alunos do XXV Curso de Especialização em Administração, sob a orientação metodológica do professor Antônio Luiz de Macêdo Costa.
EQUIPE RESPONSÁVEL
Claiton Muriel Cardoso, graduado em Administração de Empresas e atua como Diretor Executivo da Empresa Edições Técnicas de Administração Universitária - (EDITAU).
Elizabete Carvalho Guadalupe, graduada em Administração de Empresas e atua como Administradora de Contas na Companhia de Processamento de Dados do Estado de Minas Gerais - (PRODEMGE).
Ildeu de Lima Bastos, graduado em Engenharia Civil e atua como Administrador de Contas na Companhia de Processamento de Dados do Estado de Minas Gerais - (PRODEMGE).
Ítalo Rui Rego Damasceno, graduado em Administração de Empresas e atua como Artista Plástico na Fundação João Pinheiro - (FJP).
José Augusto Parreiras, graduado em Ciências Econômicas e atua como Consultor independente na área de "Marketing".
Aos nossos cônjuges, e filhos, pela paciência, compreensão e incentivo, que nos animaram e possibilitaram concluir este trabalho.
Ao Professor Muriel, escritor e consultor de trinta e duas Instituições de Ensino Superior, na área de legislação e jurisprudência da educação, pelas valiosas informações prestadas e orientação técnica do trabalho.
Ao professor Antônio Luiz de Macêdo Costa, da Fundação João Pinheiro, pela orientação metodológica.
A Mauro Calixta, professor da Faculdade de Ciências Econômicas - (FACE) da Universidade Federal do Estado de Minas Gerais- (UFMG) e Marcos Garcia Jansen, assessor do Secretário de Estado de Abastecimento, Pecuária e Agricultura de Minas Gerais, pela dedicação e orientação técnica do trabalho.
A Abigail França Ribeiro, da Fundação João Pinheiro, pelo apoio logístico, possibilitando o bom andamento deste trabalho junto à direção da Fundação João Pinheiro e às Instituições de Ensino Superior.
Às Instituições de Ensino Superior do Estado de Minas Gerais pela colaboração dispensada ao grupo quanto ao preenchimento do questionário que nos norteou para a elaboração deste trabalho.
Ao Dr. Nestor Francisco de Oliveira e ao Dr. Vital José Soriano de Souza, Presidente e Diretor Administrativo da PRODEMGE, respectivamente, pela disponibilidade e apoio logístico ao trabalho.
A todos aqueles que de alguma forma prestaram suas contribuições.
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“TODA BATALHA É GANHA ANTES DE SE INICIAR”
SUN TSU (500 a.c.)
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SUMÁRIO
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1 - INTRODUÇÃO
As enormes pressões a que se submetem as empresas modernas impelem à reflexão e à busca de novos caminhos que possam garantir o desenvolvimento e gerar vantagens competitivas capazes de diferenciar sua atuação no mercado.
A superação de paradigmas se torna indispensável em uma época em que a preparação para o futuro não é capaz de acompanhar as mudanças no presente. Em um tempo em que "a única regra estável é a mudança", o horizonte de nossas ações estratégicas precisa ser alongado para que os percalços do presente não tornem obsoletas as nossas ações futuras.
Por isso é preciso construir, passo a passo, o futuro através de iniciativas que somadas poderão nos levar a posições confortáveis, muitas vezes, inimagináveis se nos esforçássemos para adivinhar o próximo decênio ou até mesmo o próximo ano, como se isto fosse possível.
Por estas razões, procuramos, neste trabalho, identificar as intenções/ ações das Instituições Educacionais de nível superior no Estado de Minas Gerais, buscando um modelo de "marketing" Educacional emergente e um melhor entendimento do ambiente legal a que este modelo está submetido.
A simples comparação da atuação dessas instituições com empresas que atuam dentro de um sistema legal diverso daquele a que a escola superior brasileira se vê atrelada, poderia gerar uma "miopia de marketing", seria como "desclassificar uma vaca da exposição, por suas penas não estarem devidamente engraxadas". A legislação de ensino é por certo um dos fatores que impedem um maior dinamismo à atuação da escola.
A visão de "marketing", bem como a evolução de seus conceitos e enfoques objetivam proporcionar um embasamento teórico que facilite a compreensão das bases que fundamentaram as análises e conclusões apresentadas.
Os resultados da pesquisa, constantes deste trabalho, colocados de forma sintética e objetiva, demonstram a seriedade com que as instituições responderam ao questionário, muitas justificando o atraso na devolução dos mesmos, por não possuírem as informações formatadas e imediatamente disponíveis.
Os gráficos facilitam uma visão rápida e segura de alguns aspectos mais significativos da pesquisa.
Procuramos analisar os resultados da pesquisa sob a ótica do "marketing", através do Composto Mercadológico, relacionando os aspectos identificados quanto ao produto educacional, o preço, a promoção e a distribuição.
A hipótese levantada foi plenamente comprovada pelos resultados da pesquisa. A Identificação do Modelo de "Marketing" mostra claramente a realidade da atuação mercadológica das instituições de ensino.
O estudo do ambiente legal conclui o trabalho demonstrando os óbices e aspectos peculiares ao meio educacional.
1.1 - Objetivos
a) Identificar ações específicas de marketing e relacioná-las com o composto mercadológico;
b) Identificar a existência de um modelo de "marketing" comum à atuação das instituições;
c) Identificar aspectos restritivos da legislação de ensino que possam influenciar na atuação mercadológica das instituições.
1.2 - Justificativa
Muito se tem pesquisado sobre o sistema educacional em nosso País, mas, por mais que procurássemos, não fomos capazes de encontrar nenhuma pesquisa realizada sob a "ótica" do "marketing".
Encontramos números e mais números sem nenhuma pretensão de produzir informações que permitissem uma análise das intenções ou ações mercadológicas das escolas superiores mineiras.
Os conceitos de "marketing" podem oferecer perspectivas de extrema valia para a ocorrência de reações que busquem aproximar as escolas de seus públicos, gerando relacionamentos que possam ajudar a entender e minimizar problemas educacionais importantes.
A pesquisa das percepções e das atitudes desses públicos pode significar um prelúdio para a projeção do produto e dos benefícios que motivam os vários "compradores", a fim de adequar o produto educacional ao meio onde deverá ser aplicado.
O desenvolvimento do produto, a oferta de produtos alternativos e a implementação de incentivos aos alunos, poderão aprimorar as opiniões dos estudantes quanto ao valor do produto educacional.
O motivo principal do presente trabalho é abrir a discussão. Longe de ser definitivo e completo, busca apenas oferecer subsídios a novas tentativas de se entender o nosso sistema educacional em seus meios e fins. A identificação de conclusões e modelos - "pílulas" - para a atuação mercadológica das escolas, não poderia ser o nosso objetivo, pois entendemos que muito pouco conhecimento se tem e se pode produzir sobre o assunto.
A inteligência de "marketing" muito pode ajudar a elevar o produto educacional, mas esta deverá ser aplicada caso a caso, pois as diversidade dos meios e do "status" adquirido pelas diversas instituições sugerem ações específicas.
1.3 - Objeto
a) Assunto
"Marketing" Educacional.
b) Tema
O "marketing" nas Instituições de Ensino Superior no Estado de Minas Gerais.
c) Problema
As Instituições de Ensino Superior no Estado de Minas Gerais atuam dentro de um modelo de "marketing" Educacional?
d) Hipótese
As Instituições de Ensino Superior no Estado de Minas Gerais atuam dentro de um modelo de "marketing" com orientação para o produto.
e) Variáveis
. Instituições de Ensino Superior no Estado de Minas Gerais;
. modelo de "marketing"/Composto Mercadológico;
. ambiente legal / legislação de ensino.
2 - "MARKETING" - UMA VISÃO GERAL
2.1 - Introdução
Vamos tratar de uma disciplina que surgiu para gerenciar a riqueza. Gerenciar a riqueza para que não seja passageira mas crescente. Para que seja benéfica à sociedade enquanto busca atender aos desejos do homem.
Quando existiam poucos produtos e as comunidades resolviam seus problemas de alimentação, vestuário, saúde, habitação de maneira simples e modesta, com pouco conforto e mínimas opções, o homem atendia suas necessidades quase intuitivamente e tinha uma visão limitada do mundo.
Com o desenvolvimento do Comércio, Indústria, Ciência, Artes, Agricultura ou, por outras palavras com o Progresso que alterou o relacionamento do Homem com sua comunidade e o meio ambiente, alargando de forma brutal os seus horizontes, o que era simples tornou-se complexo. Cada nova conquista, novo produto, trazia também alguns problemas. Vamos citar três problemas decorrentes do progresso para que tenhamos idéia do seu preço: poluição do meio ambiente; distribuição da riqueza; e, índice de criminalidade.
Por outro lado, um cidadão normal hoje goza de condições que reis, com seu poder de vida e morte, jamais desfrutaram há poucos séculos atrás. Exemplos: uma leve pressão dos dedos e a luz se faz: satisfaz suas necessidades fisiológicas, com conforto e segurança, em sua própria habitação; em poucas horas poderá estar em qualquer lugar do mundo; tem disponível conhecimento sobre todas as áreas para que possa aprender só ou em grupos; usa vacinas que eliminam doenças incuráveis.
O grande desafio hoje é gerenciar informações processos e produtos para continuar a gerar riquezas e atender aos anseios sempre crescentes das pessoas.
O "marketing" surgiu como a disciplina responsável por manter em funcionamento ótimo o relacionamento entre quem faz e quem usa. Quando dizemos "ótimo" estamos condicionando este relacionamento a procedimentos e atitudes eficazes e eficientes. Que seja tornado disponível aquilo que é desejado, e a um preço esperado. Que os bens n serviços de hoje sejam melhorados para que, amanhã, atendam aos novos anseios, se não for possível suplantá-los.
O profissional de "Marketing" deve estar ciente do seu papel e da importância do seu trabalho. É o cientista do óbvio. O executivo do quase impossível.
2.2 - Como o "Marketing" Surgiu ou, um Pouco da História
Há evidências que há 4 000 mil anos as pessoas já se especializavam em diferentes ofícios. As cidades cresceram e desenvolveram mercados, local onde os membros da comunidade se encontravam e trocavam artigos.
Na Idade Média houve uma demanda maior de bens. Com o crescimento do comércio entre as nações, foi lançada a semente do que viria a ser a indústria organizada. Os artesãos conseguiam Estender a sua comunidade, mas, com o comércio ampliando seu raio de ação, surgiu a necessidade de maior quantidade e variedade de bens. Assim, era necessária a especialização da mão-de-obra.
No século XVIII, a Revolução Industrial iniciou uni processo de mudanças profundas. A necessária especialização de mão-de-obra e técnicas de produção levaras, ao aumento de produtividade e menores preços. A ampliação do mercado, que aconteceu inicialmente de modo lento e sem programação, passou a ser uma condição para absorver a maior quantidade de produtos. Entramos assim na ERA DA PRODUÇÃO. Uma sociedade desprovida de bens e serviços atendia plenamente aos propósitos das indústrias, que vendiam tudo o que produziam. Todo o esforço era direcionado para a produção.
Atendidas as necessidades básicas, começou a surgir um novo quadro. As empresas alcançaram grande eficiência em produções especializadas e o mercado foi atingindo um índice de saturação que já começava a inviabilizar as altas escalas de produção. Os fabricantes passaram a produzir bens discricionários, além dos essenciais até então produzidos. Começamos a entrar na ERA DA VENDA por volta da década de 1930. As empresas desenvolviam-se e começaram a concorrer entre si. A existência de algumas empresas produzindo bens semelhantes colocou opções para o consumidor Ele começava a poder escolher.
Havia então bens e serviços suficientes e o problema passou a ser o de vendê-los. Eram então preparadas poderosas equipes de vendas que tinham metas concretas de colocar no mercado determinadas quantidades de produtos. A empresa tinha que vender o que sabia produzir.
Esta postura continuou até por volta de 1950. Notou-se, então, que seria inviável tentar forçar vendas de produtos que não satisfaziam aos compradores. A sua frustração faria com que não mais repetissem a compra. Por outro lado, se atuassem na provisão da satisfação, passariam a suprir o mercado com produtos que atendessem suas necessidades e desejos. Entramos na ERA DO "MARKETING".
O Mercado, agora com concepção ampliada, passou a ser de fundamental importância. Descobriu-se que é onde as coisas acontecem. O estudo do mercado, para fornecer subsídios na tomada de decisões, tornou-se uma importante ferramenta.
A ampliação dos mercados, a complexidade dos negócios, o comportamento do consumidor, o crescente número de novos produtos obrigaram as empresas a criar departamentos de "marketing".
Inicialmente nasceram no departamento de vendas e até hoje existe uma certa confusão, como se uma fronteira nebulosa separasse as duas atividades. Mas isto não é real. O "marketing" é tão parecido com vendas como é com Finanças, Pesquisa, Produção, etc.
Atualmente, quando vendas não é separado de "marketing", é uma das suas atividades.
Entre as inúmeras atividades de "marketing", podemos relacionar: Vendas, Distribuição, Propaganda, Pesquisa, Engenharia de Produtos, Pesquisa de Mercado, etc. Coordenar estas atividades, a partir de determinados objetivos, quanto à transação de bens e serviços, para atingir o aproveitamento máximo dos recursos disponíveis, é o que se pretende da gerência desta área.
O termo "marketing" começou a ser utilizado no Brasil a partir de 1954, nos primeiros cursos de Administração de Empresas da Fundação Getúlio Vargas, em São Paulo (coordenado pelo Prof. Raimar Richers). Na época, houve tentativas de usar o termo "mercadologia" em vez de "marketing", mas prevaleceu o termo em inglês.
Em sua curta vida, o "marketing" tem passado por fases bem distintas: enquanto em algumas vezes se concentrava nos aspectos legais relacionados à transferência de posse na compra e venda de bens, em outras a ênfase foi para aspectos relacionados à distribuição, ou ainda para vendas, para relações públicas, etc.
2.3 - "Marketing" - A Filosofia
O ponto focal da Empresa é o Cliente.
O "marketing" é o guardião dos interesses do cliente, antes deste existir como tal. A ação de "marketing" tem como objetivo melhorar a qualidade de vida dos consumidores. Procura entender o consumidor e estar um passo à sua frente, puxando ao invés de ser empurrado, desenvolvendo novos produtos e novos processos que sejam sempre melhores, procurando a perfeição continuamente.
Poderíamos dizer que "marketing" é o ato da procura do ótimo. É mergulhar no passado, analisar números, efetuar experiências, elaborar pesquisas, preparar pessoas, gerenciar atividades que resultem em satisfação do usuário.
Em última análise, qualquer elemento de uma organização tem o compromisso com a satisfação do cliente. O "marketing" tem que zelar para que isto aconteça de modo preciso e no maior grau, razão porque não deve ficar confinado a um departamento, mas estar envolvido em toda a organização e no meio ambiente do qual faz parte.
2.4 - Como o "Marketing" Tornou-se Ciência
À medida em que os resultados positivos no desempenho de uma organização eram creditados às atividades de "marketing", sua importância foi aumentando, assim como suas responsabilidades.
Como, trabalha com expectativas e comportamentos, seu campo de atuação é a mente do consumidor. Para atenuar as distorções de análises comportamentais, o "marketing" muniu-se de diversos instrumentos científicos e conhecimentos de apoio. Através da Sociologia, procura analisar os agrupamentos sociais, as comunidades, para procurar reações comuns como, por exemplo: rejeições, aprovações, aparentes discrepâncias, etc. Na Psicologia, busca resposta para os comportamentos frente à aquisição de produtos que satisfaçam, além das necessidades funcionais, os aspectos psicológicos, como "status", poder, beleza, etc. Instrumentos como as teorias com porta mentais, estatísticas, da aprendizagem, etc., são hoje indispensáveis ao "marketing " História, Geografia, Política, Economia, Engenharia - o "marketing" circula pelas disciplinas sem restrições e preconceitos, com o objetivo de aprimorar suas análises e aproximar a oferta das expectativas dos consumidores.
É cada vez menos sentimento e mais ciência. É importante ressaltar que a quantidade de variáveis, de dados e de números de itens de bens e serviços a ser processada, para oferecer informações à tomada de decisões, é crescente. Assim, bases de dados deverão ser mantidas atualizadas, pesquisas terão o período de vida cada vez menor e a informática será indispensável, se não vital.
2.5 - Porque o Marketing Tornou-se Essencial
As megaempresas, o acirramento da concorrência, a vida curta dos produtos, os mercados globais e o poder crescente do consumidor, são algumas razões que tornam essencial a utilização de "marketing".
À medida em que as empresas foram crescendo, a administração tornou-se complexa e ineficiente. O poder do capital e o grande volume de recursos movimentados, perdiam-se na a lentidão das operações. O tempo entre a decisão e a ação era grande e os resultados nem sempre os esperados. Houve uma tendência à centralização das decisões e um afastamento do consumidor. Hoje as organizações modernas estão conseguindo ter a agilidade de pequenas empresas, descentralizando decisões e ações e mantendo o controle da estratégia. Usam o conceito de Unidades de Negócios e, pensando em termos globais, atuam em mercados segmentados e locais.
A tecnologia na produção tem atendido aos apelos do "marketing" e aperfeiçoado processos onde torna possível produzir bens em grande escala, mas respeitando características de pequenos segmentos de mercado ou até mesmo do consumidor.
Uma organização complexa não pode atender a tantos mercados, desenvolvendo produtos e serviços adequados para cada segmento, adotando políticas comerciais flexíveis e eficazes para esses mercados e obtendo resultados positivos na atividade, sem o envolvimento total do "marketing" - o "marketing" é essencial.
2.6 - "Marketing", Onde Deve Acontecer
Inicialmente aplicado no desenvolvimento de novos produtos e sua distribuição, buscando o envolvimento do consumidor, hoje é difícil imaginar alguma área de negócios onde não seja cabível o "marketing". Desde produtos de consumo, bens duráveis, lazer, serviços, lavanderias e oficinas, a acompanhantes, "commodities", artes, etc. Mais do que isto, o "marketing" é aplicado em política, agricultura, esportes, pessoas e imencionáveis - que são produtos ou serviços que, por razões diversas, tendem a gerar reações de aversão, repugnância ou ofensa, como, por exemplo: drogas para doenças terminais, aborto, vasectomia, tratamento da "AIDS", etc.
Há unia condição que consideramos essencial para que o "marketing" possa acontecer de modo positivo e com resultados concretos: planejamento estratégico dinâmico e administração com um mínimo de organização. A empresa deve ter missão clara, com objetivos concretos e, importante, conhecidos por todos os nela envolvidos.
As atividades de "marketing" permeiam toda a organização e é evidente a necessidade de eficiência administrativa e de eficácia das ações estratégicas.
As empresas que não sabem para onde ir terão dificuldades da implantar "marketing". Todas as suas atividades, seja pesquisa, desenvolvimento de produtos, publicidade, distribuição, preço, etc., necessitam de coordenadas concretas, embora possam (e devam) sofrer correções. A velocidade das mudanças sócio-econômicas e o acelerado desenvolvimento técnico-científico exigem planos flexíveis e gerência propícia a mudanças.
Consideramos, pelo menos em nível ainda teórico, que a empresa de sucesso deverá implantar o caos em todo final de expediente e reiniciar, sob novas condições, diariamente. Isto tornará a gerência incrivelmente ágil e com grande propensão à mudança e à inovação. Neste ambiente, o "Marketing" encontrará condições propícias a aprimoramento contínuo, procurando manter sintonia com os anseios do consumidor.
Essencial à obtenção dos melhores resultados, é o investimento em Recursos Humanos. Uma empresa em constante ebulição, com todas as características de fertilidade criativa, tem que investir no criador. Criar condições de relacionamento, para que o funcionário tenha o salutar ímpeto criativo.
2.7 - "Marketing" - Se Tão Bom, Porque Tão Pouco?
Aparentemente, não há dúvidas quanto à essencialidade do "marketing". Mas na realidade, quando observamos as empresas no seu dia-a-dia, verificamos que, na prática, muito pouco do que se diz é implementado. Em 31.03.1993, a revista Exame divulgou pesquisa elaborada pelo SEBRAE, em Empresas com número de funcionários entre dez e cem, onde foi constatado que 68% das 1 253 empresas pesquisadas "não procuram identificar as necessidades dos clientes". Nos EUA, pesquisas mostram que 95% dos consumidores NUNCA dizem para a empresa quando estão insatisfeitos.
Se uma empresa não vai ao mercado conhecer sou cliente e se esse cliente, quando insatisfeito, não se manifesta, é fácil supor onde essa empresa vai parar.
O que está acontecendo é que essas empresas sem futuro continuam tentando vender o que sabem fazer e não o que o mercado necessita e deseja. Vão consumindo seu patrimônio, atuando na marginalidade fiscal que lhe permite oferecer um preço menor, sem nenhuma política de Recursos Humanos e oferecendo produtos de baixa qualidade para grupos de consumidores menos exigentes, mas que estão diminuindo. São socialmente perversas. Na melhor das hipóteses, estão atrapalhando empresas que recolhem impostos, investem em pesquisa e desenvolvem seus funcionários.
Por que então insistir na posição de avestruz? A idéia central do "marketing", que deve ser absorvida pelo empresário, é simples e coerente pode ser colocada em meia página. É como o marido atencioso que pergunta: Benzinho, o que você quer para o lanche?
Uma pizza de alcaparras com carne-de-sol e champanhe, responde a grávida.
Quanto à idéia central, o problema já está resolvido. Já sabe o que fazer para agradar a esposa. Agora vamos passar para a logística do atendimento, a receia a ser encontrada, ou talvez inventada, a apresentação, o servir na cama, etc.
A ciência "marketing" deve envolver-se integralmente na organização, no mercado, rio ambiente de todos os atores, para que o produto ou serviço seja entregue de forma a, pelo menos, atender as expectativas dos clientes.
Se tão bom, por que tão pouco aplicado? São muitas as razões para a não utilização do "marketing" ou para aplicações parciais, incompletas e ineficazes. Vamos citar algumas poucas que saltam à vista e são de fácil entendimento.
Enquanto os Departamentos Financeiro, de Produção, Comercial têm índices de uso difundido e de aplicação relativamente simples que medem os resultados objetivos da administração, os resultados subjetivos intangíveis, quando são medidos, não o são de forma definida, deixando rnargem a serem usados contra ou a favor de uma política de "marketing". Um deles seria o impacto da empresa ou de um produto num determinado mercado.
Na verdade, este tem sido o grande obstáculo aos gerentes de "marketing". Trabalham com o intangível, com comportamentos, analisando o pouco compreensível com grande número de variáveis.
Segundo Einstein, nem tudo o que conta pode ser contado e nem tudo que pode ser contado, conta.
0 laboratório do "marketing" é o mercado, corri suas regras às vezes cruéis e mutáveis de acordo com aspectos conjunturais
Finalmente, o que consideramos o grande erro: a existência do departamento de "marketing"! Em algumas empresas é em nível de vice-presidência, outras em nível de seção. O "marketing" tem que ter a liberdade do amorfo. Livre para voar. Na verdade, o "marketing" tem que ser uma filosofia da organização e fluir por todos os seus departamentos - mais que isto, por todos os seus funcionários.
2.8 - TQC (Total Qualitaty Control) - A Redenção ou Até Que Enfim!
Estamos, neste trabalho, defendendo a importância do "marketing". Principalmente, a sua utilização nas empresas. É algo parecido com "0 Capital", de Marx. É muito bom, mas poucos lêem.
Temos analisado também algumas dificuldades, ou muitas dificuldades, que inibem as empresas na saudável convivência com o "marketing".
A grande dificuldade é a falta de instrumentos precisos para medir seu resultados. Tal como a Fênix, ressurge a Qualidade como foco da nova Administração. Sempre existiu, principalmente em nível de controle, mas com objetivos ou fins não muito claros. Hoje, o TQC tem como objetivo máximo o mesmo do "marketing": atender ou, satisfazer o cliente.
Objetivos empatados. A grande vantagem do TQC é a parafernália de instrumentos, ferramentas que são espalhadas por toda a empresa, da limpeza à Presidência. É um banho de indicadores, de índices de eficiência, produtividade, qualidade. A empresa está acertando o seu rumo e a bússola aponta para o cliente. Ganha quem compreender melhor o cliente e se estruturar para atendê-lo.
3 - EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE "MARKETING"
“O `marketing`, como atividade prática, é quase tão antigo como a própria civilização, uma vez que está intimamente relacionado à realização das trocas. E troca sempre houve. Estas tiveram inicio no momento em que as pessoas ultrapassaram o estágio da auto-suficiência alcançando excedentes produtivos e se especializaram numa ou noutra atividade econômica". (Mauro Calixta Tavares).
a) A Era da Produção - Anos 1.600
Produção artesanal, os negócios eram realizados em pequena escala, a riqueza centrada na propriedade da terra, as áreas urbanas rarefeitas. Até o Século XVIII, poucas foram as mudanças, exceto pela criação do dinheiro como unidade monetária, havendo ainda bastante dificuldade de comunicação. O "Marketing" era praticado face a face e na discussão de pontos positivos e negativos dos produtos.
b) Da Revolução Industrial aos Primórdios do Século XX
Começo da produção em massa, com o aumento da escala de negócios. A urbanização cresce em um ritmo acelerado e a riqueza é fundada no capital. Surge a figura do vendedor. Há um distanciamento entre produtor e consumidor, sendo que o consumidor aparece somente como mero comprador. A preocupação é com a produção.
Buscava-se a redução de custos através da maior eficiência dos processos produtivos. A pesquisa de mercado surge nesta época, mas sem nenhuma técnica. O "marketing" começa a possuir configuração própria.
c) Do Início do Século XX à Grande Depressão
Neste período, há grande ampliação dos negócios (em níveis regional e estadual). Surge o gerente de vendas e ganha espaço a especialização do trabalho. Com a ampliação dos mercados, surgem os problemas associados à distribuição e colocação de produtos. Inicia-se a propaganda de massa, com ênfase nos aspectos racionais. Nesta fase, as pesquisas de mercado já são sistematizadas. Surgem os departamentos de propaganda, desenvolvimento de produtos e pesquisas.
d) Da Grande Depressão ao Pós-Guerra
Grandes empresas começam a serem formadas. A logística de distribuição é utilizada de forma mais racional. Os apelos emocionais são usados como técnicas na propaganda. Permanece a ênfase nos custos, tendo em conta a perda do poder de compra e a queda nos padrões de consumo. As práticas mercadológicas tornam-se mais refinadas.
e) A Partir de 1950
A razão da existência de setores econômicos, como o de serviços, e organizações que não visam lucros, é resultado do uso dos instrumentos de "marketing".
Técnicas racionais são usadas, como venda pessoal, propaganda, promoção de vendas e pesquisa de mercado.
Aparecem os cupons, os descontos e as ofertas, com o objetivo de incentivar e estimular a visita e a circulação dos consumidores. A reestruturação física dos estabelecimentos comerciais foi um ponto importante.
O consumidor é considerado um autêntico rei. A ênfase nos desejos e necessidades passa a ser o foco da atividade empresarial.
4 - DIFERENTES PERSPECTIVAS CONCEITUAIS DE "MARKETING"
a) Orientação para Produção/Produto
O produto é a preocupação básica e não mais a produção - com os seus métodos e processos de fabricação.
A atenção das empresas é com a produção de bons produtos, de qualidade melhor e preços justos.
Segundo Kotler "(...) os compradores admiram produtos bem feitos, valorizando, assim, qualidade e desempenho; estão mesmo dispostos a pagar mais por produtos melhores". (Cobra, 1992, p.31)
O interesse dos consumidores é comprar os produtos e não tentar resolver alguns problemas específicos: uma necessidade, ou um desejo.
As campanhas publicitárias supervalorizam o produto, sob diferentes "slogans", com diversas afirmações: "(...) nós fazemos o melhor produto..."
"O gerente acaba por se apaixonar por seu produto e passa a viver com ele um caso de "marketing". (Cobra, 1992, p.31)
As empresas voltadas para os produtos sofrem de uma miopia de "marketing", observa Kotler, "concentram-se nos produtos e não nas necessidades do mercado". (Cobra, 1992, p.31)
A orientação para a produção tem vários transtornos. "E produtos de qualidade e de preços acessíveis, pela economia de escala de produção, podem não ter a aceitação esperada, se eles não atenderem as necessidades dos consumidores. Essa é a regra do mercado". (Cobra, 1992, p.31)
b) Orientação Para a Venda
As organizações são orientadas por vendas. A tarefa principal das organizações é conseguir vendas substanciais para seu produto.
"Após concentrar esforços na otimização da produção e da distribuição, a partir de 1930, o processo de vendas começou a ser observado como uma das fraquezas das atividades mercantis, e desde então a área de vendas passou a receber grande atenção". (Cobra, 1992, p.32)
A era da venda é caracterizada como sendo a do "É PRECISO VENDER A QUALQUER CUSTO", sem se preocupar com as necessidades de compradores e consumidores.
"As empresas que ainda estão orientadas por vendas vêem a atividade de "marketing" como uma função suplementar de vendas. Com o passar do tempo, no entanto, descobrem que vendas é uma função do "marketing". (Cobra 1992, p.32)
Segundo Theodore Levitt, há um contraste entre a administração orientada por vendas e a orientada por "marketing": "Quando o foco é vendas, objetiva-se satisfazer às necessidades do vendedor; em "marketing" objetiva-se satisfazer às necessidades do consumidor/comprador". (Cobra, 1992, p.33)
c) Orientação para o Consumidor - O "Marketing"
"Quando o mercado deixa de absorver quantidades adicionais de produto s gerados pela economia de escala de produção e quando o esforço de vendas por si A não é capaz de colocar esses mesmas produtos no mercado, surge a preocupação com o consumidor". (Cobra, 1992, p.33)
O que é importante neste momento é saber o que o consumidor quer; e a partir daí dirigir uma produção mais racionalizada.
"O foco é então entender e responder as necessidades dos consumidores Para tanto é preciso uma integração de todos os setores de uma organização, como produção, finanças, vendas e recursos humanos".
(Cobra, 1992, p.33).
5 - DEFINIÇÕES ATUAIS DE "MARKETING"
"O 'marketing' tem sido entendido e definido em termos de relações de troca". (Marcos Cobra).
A Americam Marketing Association adota a seguinte definição de "Marketing": "Marketing" é o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais". (Cobra, 1992, p.34).
Segundo Bagozzi, "'marketing' é o processo de criar e resolver relações de troca". (Bagozzi: apud Cobra, 1992, p.35).
"O processo em que as trocas ocorrem entre pessoas e grupos sociais", é a definição adotada por Levy, Zaltman: (apud Cobra, 1992, p.35).
Stan Rapp e Tom Collins, autores de "Maximarketing", afirmam que "Todo 'marketing' deve ser bem sucedido em satisfazer às necessidades e vontades dos compradores em potencial, sejam conscientes ou inconscientes"; "Todo 'marketing' deve realizar a venda convertendo o interesse do comprador em potencial em intenção de compra e compra real"; "O 'marketing' deveria tentar desenvolver urna relação contínua com o comprador após a primeira venda, encorajando compras adicionais e fidelidade permanente". (apud, Cobra, 1992, p.35).
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ALCANCAR O COMPRADOR EM POTENCIAL |
REALIZAR VENDAS |
DESENVOLVER A RELAÇÃO |
FONTE: RAPP, Stan e COLLINS, Maximarketing.
São Paulo: Mc Graw-Hill do Brasil, 1988, apud Cobra, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas. 1992
Kotler define o "Marketing Societal" como a tarefa da organização em "determinar necessidades, desejos e interesses de participação de mercado e proporcionar a satisfação desejada mais efetiva e eficientemente do que a concorrência de forma a preservar ou aumentar o bem estar do consumidor e da sociedade". (Philip Kotler: apud Cobra, 1992,p.35).
"O papel do 'marketing' é então identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral". (Cobra, 1992, p.35).
6 - Os 4 P`s E Os 4 A`s
a) - Os 4 P's
"A interação de uma organização com seu meio ambiente interno e externo se realiza através do composto de 'marketing"'.(Cobra, 1992, p.41).
Produto
Preço
Promoção Distribuição
INTERACAO ENTRE AS FERRAMENTAS DE MARKETING
(Cobra, Marcos: Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1992)
"Para satisfazer as necessidades dos consumidores é preciso que os produtos ou serviços a serem ofertados tenham boa qualidade, que as características atendam aos gostos dos consumidores, com boas opções, com nome atraente de marca, acondicionadas em embalagens tamanhos de produtos, com serviços e quantias ao usuário que proporcionem adequados retornos financeiros à organização". (Cobra, 1992, p.43) sedutoras, em variados
PRODUTO COMPOSTO DE MARKETING
QUALIDADE
CARACTERISTICAS
OPCOES
ESTILOS
NOME-DE MARCA
EMBALAGEM
TAMANHOS
SERVIÇOS
GARANTIAS
RETORNOS
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PROMOÇÃO PROPAGANDA VENDA PESSOAL PROMOCAO VENDAS RELAÇÕES PUBLICAS MERCHANDISING |
PREÇO LISTA DE PRECOS DESCONTOS SUBSIDIOS PERIODO DE PGTOS TERMOS DE CREDITO
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DISTRIBUIÇÃO CANAIS COBERTURA LOCALIZAÇÃO INVENTARIO TRANPORTE |
(Cobra, Marcos: Administração de Marketing. São Paulo:Atlas, 1992).
O preço, divulgado a clientes e a consumidores, tem que ser justo e proporcionar descontos consideráveis e incentivadores à compra dos produtos ou serviços ofertados, com subsídios adequados e prazos de pagamento e termos de crédito efetivamente atraentes.
Para tanto, as ferramentas promocionais como a propaganda, a venda pessoal, a promoção de vendas, as relações públicas e o "Merchandising", devem ser utilizadas com grande criatividade.
"A distribuição precisa levar o produto certo ao lugar certo através dos canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe faltar produto em nenhum mercado importante, localizando para isso, fábricas, depósitos, distribuidores e dispondo ainda de um inventário de estoques para suprir as necessidades de consumo através de recursos de transportes convenientes. (Cobra, 1992, p.44).
QUADRO
(Cobra, Marcos: Administrarão de Marketing,. São Paulo:Atlas, 1992).
"A compreensão das ferramentas de "marketing" pode ajudar a neutralizar as forças ambientais, canalizando recursos e obtendo resultados financeiros e de posicionamento de mercado compensadores". (Cobra, 1992, p.44).
b) - Os 4 A`s
O Professor Raimar Richers mostra o seu modelo de interação das ferramentas de "marketing" com o meio ambiente = o modelo dos 4 A`s (análise, adaptação, ativação e avaliação).
No modelo, o professor Richers descreve a interação da empresa com o meio ambiente em função dos objetivos e através da efetiva ação das ferramentas do composto de "marketing".
- Análise: No nível externo, o consumidor, a concorrência e a empresa são analisados à luz dos fatores do macroambiente (economia, demografia, leis e política, tecnologia e cultura), os quais exercem influência no sistema central de "marketing", para se visualizar oportunidades e ameaças para a empresa. Internamente, a análise consiste na descrição e avaliação dos recursos humanos, financeiros e tecnológicos da própria empresa e da maneira que esses interagem face a seus objetivos, identificando pontos fortes e fracos e direcionando a competência da empresa para explorar as oportunidades e neutralizar as ameaças. Os meios utilizados para a análise são a pesquisa de mercado e o sistema de informação em "marketing".
O objetivo é de identificar o que, como, onde, quando, porquê e quem compra, a fim de estimar a demanda e o potencial de consumo.
Após definidos os fatores que influenciam o consumo de determinados produtos ou serviços é possível compatibilizar a oferta, para atender à demanda de mercado.
- Adaptação: Terminada a análise, faz-se a definição ou redefinição dos objetivos de "marketing", que incluem a definição do segmento ou mercado-alvo e o composto mercadológico que a empresa considera mais adequado ao atendimento desse segmento. Isso implica definir, também, o como estar no mercado, ou seja, as características objetivas e subjetivas de seus produtos, o posicionamento do produto.
- Ativação: Também chamado de composto promocional, que, juntamente com o composto de produtos, formam o composto de "marketing".
"Os elementos-chave da ativação ou composto promocional são: distribuição (através de suas políticas e seus canais de escoamento e venda de produtos e também da logística ou distribuição física que incluem o transporte e o armazenamento de produtos), força da venda pessoal, da promoção de venda, da propaganda, do "merchandising" e das relações públicas.(Cobra, 1992, p.47).
- Avaliação: É a fase de controlar as ações, reciclar todo o programa de "marketing", fazendo um confronto periódico entre as metas estabelecidas (crescimento, vendas, lucratividade, etc.) e os resultados efetivamente obtidos.
Essa função é também conhecida por auditoria de "marketing". "O objetivo é identificar para poder neutralizar o impacto ambiental interno - representado pelas forças e fraquezas, problemas e oportunidades, e externos aos negócios da organização - como o poder político, poder do público em geral (consumidores e não-consumidores), poder da concorrência e poder das forças macroambientais (como economia, tecnologia, demografia, cultura, etc.).
7 - A VANTAGEM COMPETITIVA
"A vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma empresa tem condições de criar para os seus clientes". (Porter, 1992).
A importância da vantagem competitiva é, nos dias de hoje, após várias décadas de prosperidade e expansão, fator crucial à atuação das organizações que se vêem obrigadas, com a concorrência e o crescimento mais lento, a repensar suas estratégias e buscar identificar oportunidades e eliminar ameaças à sua posição, aproveitando-se de pontos fortes e atenuando ou eliminando pontos fracos de seu negócio.
A vantagem competitiva é perseguida através da redução de custos ou da busca de diferenciações.
"A vantagem de custo só resultará em um desempenho acima da média se a empresa conseguir sustentá-la". (Porter, 1992).
A sustentação de vantagens obtidas através de diferenciação depende de conseguir-se que o comprador possa, percebê-la e da não imitação por parte dos concorrentes.
É importante observar que o consumidor deve perceber a vantagem competitiva e esta será vantagem apenas quando representar real benefício ao consumidor; isto é, um benefício que o consumidor deseje.
8 - A NATUREZA DO PRODUTO "EDUCAÇÃO"
"Toda sociedade pensa o suficiente a respeito de si própria, criando medidas ativas para a sua continuidade". (Kotler, 1988, p.350).
Em uma sociedade simples, o processo educacional pode ocorrer inteiramente dentro do lar, mas na maior parte das sociedades a educação familiar tende a ser substituída pela instrução formal. Pessoas se especializam no produto chamado educação.
A função de transmitir conhecimentos, e desenvolver as capacidades intelectuais dos cidadãos é denominada educação.
Com o afastamento dos pais do processo educacional, os professores é que definem o que seria desejável oferecer como produto educacional, tomando a si a responsabilidade de definir o que é correto para a comunidade e não abrindo espaço, fora do plano acadêmico, para que a sociedade participe da formação desse produto. Sob esse aspecto, diríamos que a "indústria educacional assume um caráter de orientação para o produto quase por negligência".
"O destino de muitas indústrias que são orientadas para o produto, em vez de serem orientadas para o mercado, é o de eventualmente perderem clientes para outros fornecedores, cujos produtos sejam mais bem adaptados às necessidades e desejos em evolução. No entanto, a indústria educacional poderá protelar parcialmente esse desenvolvimento por muitos anos, tendo em vista a posição monopolística peculiar desfrutada pelo sistema de escolas"(...) Nesse nível, a indústria tanto define o produto como exige que as pessoas o consumam."(...) "O resultado é um sistema bastante conservador e incompreensivo." (Kotler, 1988. p.351).
9 - METODOLOGIA
Tendo identificado os aspectos considerados essenciais à análise e entendimento das ações que pudessem revelar o modelo de "marketing" utilizado pelas escolas, as perguntas constantes do Questionário (Anexo I) foram elaboradas de forma a produzirem respostas desejadas, embora o tipo de indagação procurasse sempre não induzir a respostas que pudessem mascarar os resultados.
Tomou-se o cuidado de informar as escolas de que os resultados não seriam colocados individualmente no trabalho para que os leitores não identificassem as instituições. Outro aspecto observado foi a liberdade permitida às instituições de responderem ou não a questões consideradas de cunho confidencial.
Consideramos como universo a ser pesquisado as escolas superiores localizadas no Estado de Minas Gerais - um total de 155 (cento e cinqüenta e cinco).
Para obter-se um melhor resultado, quanto à devolução dos 155 (cento e cinqüenta cinco) questionários, o seu encaminhamento aos dirigentes das escolas, foi feito através da Fundação João Pinheiro.
Dentro do prazo estabelecido, obteve-se a devolução de 75 (setenta e cinco) questionários satisfatoriamente respondidos, a que permitiu o inicio da tabulação, desconsiderando-se os devolvidos após o prazo.
A tabulação dos dados foi realizada de forma a apresentar resultados que pudessem ser representativos e permitissem o seu cruzamento com outros e/ou agrupá-los segundo variáveis na tentativa de identificar tendências e ações específicas relacionadas com a atuação mercadológica.
Foram levantados os diversos aspectos da legislação de ensino que pudessem interferir na atuarão das escolas. Pesquïsada a legislação atinente a cada tópico, analisou-se e transcreveu-se o idenficado como significativo.
Tendo em vista a dificuldade de separar-se, em Minas Gerais, a escola superior pública da escola privada, pois as entidades criadas pelos Governos estadual e municipais o foram como fundações de direito privado, e do disposto nas Constituições Federal e Estadual, em quase todos os casos, decidiu-se por considerar, à vista do propósito, como pública a escola dita gratuita e como particular e escola paga.
10 - RESULTADOS/ANÁLISE DA PESQUISA
10.1 - Apresentação dos Resultados
Foram enviados 155 ( cento e cinqüenta e cinco) questionários, obtendo-se 75(setenta e cinco) respostas; sendo 12 (doze) de escolas privadas estaduais, 32 (trinta e duas) de escolas privadas federais, 3 (três) de públicas estadua